汽车品类创新，自嗨还是出路？

理想的L9，爸爸的终极座驾；欧拉的芭蕾猫，专为女性打造；RD6，专注于户外生活方式…

以前汽车主要以车型和性能分类。如今，场景差异化似乎成了一种新趋势。

比如借助“出行+”定位，成功破圈的快捷方式，比如前面提到的三款新车。

这种类似于人为的现象是用户需求导致的，还是只是车企的一厢情愿？

是行业的趋势，还是无奈？

汽车真的要进入品类领先品牌的新时代了吗？

品类爆炸时代

定位之父艾·里斯在《品牌之源》中说，品类是品牌之源。如果把品牌比作树叶，那么品类就相当于新枝，新枝发芽，新叶生长。

品类创新的本质其实就是向前定位。

随着汽车市场从增量竞争向存量竞争转变，如何让品牌和产品从海量信息中脱颖而出，占领用户有限的心智，成为共同的挑战。

所以品牌和产品的定位越来越重要。

瑞思战略定位咨询公司全球首席执行官张赟认为，我们已经进入了新品类爆炸的时代。“品类是消费者在做购买决策时的分类，是心智的概念。所谓品类创新，就是率先在潜在客户心目中建立新的品类认知的过程。”

在他看来，品类创新是企业最容易实践的创新方式，不同于技术创新等门槛高、偶然性大的创新。一个企业无论是规模还是技术实力，都可以依靠心智洞察、市场洞察或者技术洞察，发现新的品类，成为品类先锋。

对了，瑞思战略定位咨询是长城汽车的战略顾问，合作时间10年以上。

那么，为什么长城汽车在品类创新上玩得这么顺呢？现在你知道了。

瑞思战略定位咨询认为，只有从品类角度洞察发展规律，才能找到市场的蓝海。

继威品牌之后，长城汽车先后打造了皮卡品牌长城枪、高端越野品牌坦克、更爱女性的轿车品牌欧拉、主打机甲风格的沙龙品牌。

其中，坦克是最成功的案例。

今年坦克300边境限量发售，首批限量3000台6分钟售罄；坦克300游侠版，第二批限量1000台3分钟售罄；对于Tank 500的新用户，现在下订单的预期等待时间约为4.5个月。

通过进一步的产品细分来满足消费的多样化。持续的差异化带来品类创新。

定义品类就相当于定义了用户的需求，从而实现产品的精准定位。

同时，在新的竞争形势下，避免价格战的最好方法是创造一个新的细分市场，用差异化支撑溢价。

是趋势，也是无奈。

品类创新是大趋势，不仅是汽车市场，所有消费市场都是如此。比如自热食品领域的自热锅，乳品行业的简易酸奶，无糖碳酸饮料中的汽水等等。

回到轿车，过去的细分品类是轿车、跑车、SUV、MPV、越野车、跨界车等。，都是基于功能性。

当汽车逐渐跳出交通工具的单一范畴，越来越丰富的属性创造出越来越多的用户需求。

由此衍生出的新细分方式，以使用场景为出发点，对产品进行清晰的标注，让用户主动入住。

从6月22日开启预售到8月1日，理想L9累计预订量超过5万，其中确认订单量已经超过3万。

理想L9之所以这么火，是因为它凭借“爸爸车”的定位成功走出了圈子。

但有业内人士分析，“爸爸车”这个标签能被消费者认可，并不是因为空间大、冷暖冰箱，也不是因为15.7寸的后舱娱乐屏。这些都不是理想L9的独特配置。

但不同的是，这辆车的标签是“爸爸”。

其实之前有相当多的产品曾经是家居空间的主打，但是这个属性太宽泛，不够具象化和场景化，所以很难第一时间在你的脑海中找到对应的产品。

从理想的第一辆车开始，就是在渲染“爸爸”的标签。到理想的L9，成功占领消费者心智，成为“爸爸车”这个品类的代表。

品类优先的优势有多明显？

作为红牛功能饮料的开创者，从1996年开始就没有开发过新的产品，甚至连包装都没有换过。即使乐虎、董鹏特音等竞争对手疯狂打广告，也依然无法撼动红牛的地位，只是因为红牛有品类先发优势。

雷达也采用了同样的思维模式，他们只是看中了多元化户外生活的新赛道，想抢占先发优势。

在疫情防控常态化的背景下，以短途自驾为主要交通方式的户外露营迅速普及，露营经济迎来井喷爆发。但相比美国、日本成熟的露营市场，国内露营行业的渗透率较低，未来增长空间很大，这也正是雷达车看中的。

但是，你可能发现了，采用这种方式的品牌基本都是新品牌。这也说明，汽车品类创新的背后，其实是新品牌急于打破圈子的焦虑，也是电动车时代产品同质化严重导致的焦虑。

比如引起巨大争议的欧拉，不仅标榜自己是更爱女性的汽车品牌，还宣称芭蕾猫是136年来最爱女性的汽车。

一百多年前汽车诞生以来，没有一个品牌如此疯狂。20世纪50年代，克莱斯勒为女性打造的道奇La Femme只是一款车型。在品牌层面，即使是广受女性喜爱的MINI，也从未给自己贴上女性的标签。

欧拉汽车总经理董玉栋表示，专注于为女性造车是欧拉对未来最好的解决方案。

这个所谓的“最优解”也可以理解为“唯一解”。作为一个新品牌，没有造车新势力的流量红利，也没有科技公司或者IT大佬的光环。欧拉想要成功破圈，难度可想而知。。

但不管怎样，品类的先行者通常会给消费者留下深刻印象。如果从这方面考虑，欧拉其实成功了，芭蕾猫提前5个小时就拿到了3万多的订单。争议不怕，无知才是最可怕的。

标签，易贴难撕。

瑞思战略定位咨询公司全球首席执行官张赟表示，品类创新不需要巨大的资源投入，也不依赖于技术突破。唯一的门槛在于观念和方法。

品类创新的核心是了解用户心智并占领它。如果只是为了创新而创新，实际上并不知道用户的心思，那么这个产品的生命力就不会很强。

前面说过，品类创新的本质是超前定位。前移可以是用户定位的前移，比如保姆车、女用车；也可以是使用场景的前移，比如旅行车、户外露营车。它们之间没有冲突，也绝不是独立的。

但是向前定位不是万能钥匙，创新品类死掉的情况很多。比如娃哈哈的啤酒茶，很爽，少数人还记得。

爸爸们的特点和关注点相对简单，无非就是孩子和家庭，所以用户的需求相对更容易定义。

但像Aouita 11，定位情商，这个标签不够具体，无法找到它的用户画像，需求也不容易定义。

所以品牌创新不能忽视用户心智的认知规律。

还有一点，标签能否为用户创造新的价值至关重要。“爸爸”的标签是加分项。是一个好男人的象征，为用户创造新的价值。

根据马斯洛需求层次理论，人的需求可以分为五类:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

过去的产品最多能满足我们的社交需求，但现在和未来的产品必须挖掘目标用户的尊重需求和自我实现需求，“爸爸车”正好符合这个规律。

贴标签很容易，但是一旦给消费者留下了固化的形象，就很难改变，到时候撕掉标签就更难了。所以这是一把双刃剑，需要车企更加谨慎。

魏建军曾表示，消费者的消费选择是基于品类和品牌的。所以在长城汽车的2025战略中，他提出了以品类创新为基础，以品类打造品牌的思路。

有一种观点认为，和大众高尔夫一样，从60岁到18岁的任何人都可以成为用户的模特。以后恐怕很难再出现了。更精准的产品定位，更清晰的用户画像，是整个汽车行业的大趋势。

但是，时至今日，通过品类打造品牌的车企还是少数，大部分还是坚持传统的细分方式。即使你想创新，你也很内敛。

马云说，这个时代，所有的生意都值得再做一次。或许，正在转型的汽车行业也是如此。但技术创新的同时，是否需要转化为品类创新，恐怕还需要时间验证。