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「人汽」流量为王的时代,路特斯为何能赢?

来源:易车网
阅读量:19914
2024-08-31 05:59:59   

作者:管宏业

泼天流量与网红IP的叠加,将中国车市带入了又一场似是而非的狂欢。而由此衍生出的拉踩互黑、宫斗大戏,更是让人看不清楚:汽车圈演化成了娱乐圈?

很显然,“野蛮人”已不按过去的逻辑出牌,互联网营销否定了以往的4P理论,但这是否意味着:汽车的核心价值因此而改变?

伴随着LOTUS DAY上冲天的白日焰火,纽交所里上市的钟声,以及财报里飘红的营收和毛利率,路特斯集团CEO冯擎峰先生笃定地告诉我们,路特斯的核心价值就是:唤醒驾驶本能。

路特斯集团CEO 冯擎峰

“路特斯想打造的,绝不仅仅是一台从A点到B点的交通工具,也不只是碾压对手的赛道猛兽,而是真正能激发Driver内心共鸣、唤醒驾驶本能的梦想座驾!”

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继去年上海F1赛道的75周年庆典后,今年329 LOTUS DAY在浙赛再度流光溢彩。包括路特斯创始人家族成员,F1世界冠军Jenson Button,以及众多车友驾驶的路特斯在赛道上驭风驰骋,LOTUS DAY演变成一场真正唤醒驾驶本能的狂欢。玩转“极致驾控”,多场景沉浸式体验探索生活方式的无限可能,对于爱车人士来说,LOTUS DAY就是“中国的古德伍德”。

刚刚从赛道上解说下来的冯擎峰难掩兴奋之情。他说,有人把高尔夫运动戏称为“绿色鸦片”,其实赛道也能让人上瘾。“我们需要更多的生活激情,所以路特斯推出了‘4+2=∞’这样一种生活方式。驾驭本身就是一种乐趣。”

在品牌历史上,路特斯与保时捷、法拉利并称为三大超跑。之所以能够成为爱人车心中的Dream Car,当然是脱离了从A点到B点的交通工具属性。不少人说,路特斯是一个“大玩具”,冯擎峰对此并不反对。“能够为驾驶者点燃激情,能够为用户带来更多情绪价值,为什么不可以是一个‘大玩具’”?

某种程度上,“大玩具”正是对去年LOTUS DAY的完美呼应。去年75周年庆典上,路特斯表示将专注做好三件事:

实现品牌复兴、打造冠军产品,推出路特斯标志性、独一无二的用户体验。

而这三大支柱都指向一个核心点:For the Drivers,一切为了驾驭者。

“For the Drivers”这一品牌主张突出了路特斯对于驾驭者的关注和尊重,更强调了要从客户体验的角度出发,让大家感受到品牌的差异化。

仅仅一年时间,效果比预期更明显。路特斯中国总裁毛京波介绍,EMEYA繁花1月18日上市,其中20%是复购车主;女性车主的比例也开始大幅提升,如今大约有15%。甚至出现了不少的三三车主、四车主。“一位苏州客户,订购了两台EMEYA,一台ELETRE,一台Emira,还有一辆TYPE 136,成为路特斯首位‘五车主’,他现在还在考虑购买Evija。”

路特斯中国总裁 毛京波

很显然,唤醒驾驶本能也好,For the Drivers也好,越来越多的驾驶者,尤其是那些对路特斯独特赛道文化有了解的人,已经开始上瘾。

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“上瘾”的不仅是用户,投资机构早已闻风而起。

今年2月23日,路特斯科技登陆美股,上市首日交易日收盘总市值约93亿美元。路特斯的上市令人意外且振奋,海外市场看好路特斯,尤其是态度分明的美股,格外看重成长性和规划兑现能力,路特斯用扎实的步伐经受住了考核。

4月8日,路特斯科技有限公司发布财报。2023年,路特斯营收与盈利能力大幅提升。全年营收达6.79亿美元,其中第四季度营收3.61亿美元,环比增长92%。盈利能力方面,2023财年毛利率达到15%。

相较于多家新势力不足10%的毛利率水平,路特斯上市首年即达到了15%,充分验证了其品牌溢价能力。

按照预期,2024年营收将增至25亿至27亿美元,毛利率将进一步提升至17%-19%。

自2017年吉利全资收购以来,路特斯相继经历了技术换道、产品焕新、海外上市等重要节点,如脱胎换骨,现今已成长为一家全球领先的豪华纯电品牌。

从更深层次来看,之所以能够在市场表现与业绩上突飞猛进,关键在于“Vision 80”战略渐入佳境。

2018年,路特斯提出了“Vision 80”战略,即在2028年品牌成立80周年之际,实现电动化+智能化的全面转型,通过产品战略、品牌复兴战略、全球化战略三大支撑,打造成为“百万级豪华纯电第一品牌”。

让人印象深刻的不只是赛道上的风驰电掣,在全球化市场,路特斯已开始电闪雷鸣。

冯擎峰介绍,2024年上半年,路特斯将进入日本、中东、澳大利亚、新西兰、东南亚市场;下半年,将陆续进入美国和韩国市场。“目前,我们在全球已经200多家网络渠道,计划在2024-2025年实现全球门店增至300+家的目标,持续扩大市场份额。”

随着全球化战略落地,路特斯预计2024年交付量将增加约三倍至26,000辆;至2025年,全球累计销量将达到7.6万辆。

在全球布局中,中国将是第一大汽车市场,而美国是另一个潜力市场。自EMIRA在今年2月份完成认证进入美国后,现在该车在美国的订单已经超过5000台,市场接受度和消费力非常强。EMEYA也将在5月份在美国开启大定。“能够进入美国也是一种技术自信、质量自信。”

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不止是赛道上别无二致、唤醒本能的极致体验,也不止是76年品牌历史中,从燃油时代的超跑王者向着全新豪华纯电品牌的转型,人们之所以关注和期待路特斯,也在于流量为王、新王迭出的时代里,一个拥有深厚底蕴的豪华品牌,如何做自己?

实际上,无论产品力还是架构能力,两者没有可比性。作为百万级超跑品牌,能够给予客户的,不仅仅是产品体验,还有历史的传承,文化的积淀。

品牌体验上,两者也天差地别。包括329 LOTUS DAY,包括极致驾控体系,在诸多与客户强相关的体验IP中,路特斯的魅力被打磨的愈发闪亮。

如毛京波所说:我们将把品牌拉升至“平流层”,而不是在“对流层”被“内卷”无谓消耗。我们需要的是真正热爱驾驶的用户,与流量品牌相比,我们给到用户的价值不一样,我们也会一直坚持下去。

冯擎峰的观点同样鲜明:作为一款诞生于赛道的品牌,路特斯的精神就是一种冠军精神。“赛道就是给大家去赢的。车有自己的赛道,人也有自己的赛道,上学、工作都是赛道,一旦我们进入了赛道,我们就想赢,这就是路特斯的内核。”

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